Один из собственников компании ИнфоСофт, эксперт в области управления продажами, разработки и внедрения маркетинговых стратегий, бизнес-тренер Елена Пясковская
— Слышали ли вы притчу о заточке топора? Вероятно, она не раз встречалась вам в книгах, на тренингах, или вы могли случайно услышать ее. Если кратко: два дровосека поспорили о том, кто срубит больше деревьев за день. Один дровосек без передышки валил деревья, а второй периодически останавливался, чтобы наточить топор. В итоге второй дровосек выиграл спор, его внимательность к инструменту работы помогла победить.
Со временем любой инструмент теряет эффективность, если его не «наточить». То же касается и такого инструмента, как обработка входящих запросов.
Скрипты устаревают, тактики подхода к клиенту теряют эффективность, а иногда даже сам менеджер по продажам устает от череды однообразных телефонных разговоров и превращается в человеческого чат-бота. Все это ведет к печальным последствиям для продаж и благополучия компании в целом.
Как не упустить момент, когда нужно «наточить» звонки?
Необходимо постоянно отслеживать эффективность продаж и анализировать их. Если в вашей компании внедрена CRM-система с телефонией, то это будет намного проще и информативнее, нежели сравнение и анализ в Excel.
Какие признаки дадут вам понять, что звонки перестают работать:
Стабильно уменьшающийся уровень продаж и сужающаяся воронка продаж;
Снижение клиентоориентированности менеджеров по продажам;
Жалобы клиентов;
Короткие звонки от менеджеров, когда запрос клиента обрабатывается не полностью или пропускаются этапы сделки;
Менеджеры отступают от скриптов или игнорируют их.
Если вы заметили какой-либо из этих признаков, незамедлительно проведите аудит звонков. Это поможет предупредить дальнейшее снижение эффективности и выявить слабые места ваших менеджеров.
Аудит звонков нужно проводить не только при появлении критических признаков, но и для повышения эффективности. Благодаря регулярному аудиту звонков вы сможете повысить выручку в компании от 10% до 30%.
Личная рекомендация внедрить аудит звонков в вашу технологию продаж. Это должен быть обязательный инструмент управления отделом продаж для руководителя. Добавьте показатель оценки звонков прямо в мотивацию руководителя отдела продаж. Подобный квартальный показатель косвенно простимулирует повышение качества звонков менеджеров, а следовательно — повышение конверсии.
А причина в…
Причин снижения эффективности звонков множество, и у каждого менеджера индивидуальный набор ошибок в звонках. Из личной практики аудита звонков менеджеров по продажам — самые распространенные:
Менеджеры часто выступают как информаторы, чем продавцы. Они не проявляют активность в разговоре и не продлевает контакт приглашением в офис.
Менеджеры не интересуются клиентом. Они не узнают имя клиента или совершенно не используют его в разговоре. Также менеджеры не выясняют, является ли клиент ЛПР (лицо, принимающее решение).
Зачастую клиенты наталкиваются на недружелюбно настроенных менеджеров с отталкивающей манерой общения. После такого разговора клиенты совершенно точно предпочтут больше не иметь дел с компанией.
Иногда менеджеры не компетентны и не разбираются в продукции, которую продают. Они не могут предоставить нужную информацию, и клиент теряет интерес.
Менеджеры не умеют отрабатывать возражения клиентов или делают это слабо.
Некоторые менеджеры настолько четко следуют предписанному скрипту, что становятся ботами. Многие клиенты хотят общения именно с незаскриптованным человеком и быстро отказываются от разговора.
Разберем причины подробнее на примерах аудита звонков, которые мы с командой консультантов по внедрению CRM недавно провели. Мы оценивали звонки менеджеров из 15 компаний разных масштабов и различных направлений деятельности. Все телефонные разговоры были оценены по классическим этапам продаж: установка контакта, выявление потребности, предложение, работа с возражениями, закрытие сделки. Успешность каждого этапа определялась по 5-балльной шкале. Основная структура сделки представлена на рисунке. Вы можете использовать эту структуру для составления скриптов и быстрой оценки звонков своих менеджеров.
На первом этапе, установка контакта, средняя оценка составила 1,75 балла. И это тревожный признак. Установка контакта — это важный этап продажи, который создает основу для остальных шагов сделки. Например, если клиент сам звонит в компанию, можно подумать, что он уже доверяет компании и готов купить. Но это не так. Клиент по-прежнему сомневается и опасается. Менеджерам важно в первый звонок снять коммуникационные барьеры и завоевать доверие клиента, прежде чем переходить к следующему этапу. Научить менеджеров грамотно устанавливать контакт с клиентом помогут готовые и выверенные скрипты. И помните: менеджеры должны быть заинтересованы в клиенте.
Следующий этап, выявление потребности, в среднем получился 4,4 балла. И это очень хорошо! В отличие от более ранних периодов теперь в компаниях целенаправленно знакомят менеджеров продаж с продуктом. Важно поддерживать высокий уровень осведомленности менеджеров о продукте. Это продемонстрирует профессионализм вашей компании и поможет проконсультировать клиента непосредственно в разговоре.
Средний балл этапа предложение огорчает — 1,35 балла. Какие ошибки менеджеры совершают? Во-первых, многие не понимают, когда можно делать предложение. Они не представляют, на каком этапе продажи находятся, и из-за этого не могут сделать предложения в нужный момент. В этом случае отслеживать этапы сделки помогут скрипты. Во-вторых, менеджеры не фиксируют само предложение и не озвучивают его полностью. Из-за этого теряется конкретика. В-третьих, они не выясняют ряд важных моментов: бюджет, срок и кто принимает решение о сделке. Эта ошибка не позволяет расставлять приоритеты сделок по уровню бюджета и сроков, что является важным элементом планирования.
На этапе работы с возражениями средняя оценка составила 3 балла. На этом этапе не стоит надеяться на находчивость ваших менеджеров, а вместо этого предварительно составьте портфель возражений. Это памятка, где вам нужно собрать все основные возражения клиентов и ответы на них. Как и любой другой инструмент, важно обновлять ее в соответствии с новыми данными и конкурентными преимуществами. Если вы затрудняетесь понять, какими именно преимуществами обладает ваша компания, то в этом случае поможет обзвон конкурентов. Это позволяет проанализировать рынок и получить более полное представление о преимуществах вашей продукции, а также менеджеры смогут узнать новые тактики при общении с клиентами у коллег-конкурентов. Особенно полезно участие руководителя компании в составлении портфеля возражений.
Средняя оценка этапа завершение сделки — 2,1 балла. К сожалению, многие менеджеры не доводят сделки до конца. Даже в случаях, когда клиент самостоятельно звонит и совершенно точно готов сделать заказ. По какой-то причине менеджеры не предлагают выставить счет, но быстро высылают прайсы и коммерческие предложения. После они забывают про клиента, хотя выясняют контакты и даже пытаются продолжить общение о сделке через мессенджеры. Причины может быть две. Первая — отсутствие CRM-системы, которая не позволяет забывать про клиентов и незаконченные сделки. Вторая — технология продаж в конкретной компании. Чтобы менеджеры своевременно выставляли счета, нужно внедрить показатель по выставленным счетам в их мотивацию. Это будет стимулировать к активному завершению сделки. Помните, клиент может сделать заказ у той компании, которая выставит счет первой. Вы ведь хотите, чтобы это была именно ваша компания?
Как вы видите, оценки за аудит не слишком высокие, но эти компании сделали важный шаг, и теперь у них есть все шансы улучшить свою технологию звонков.
И напоследок несколько советов, которые помогут улучшить звонки прямо сейчас:
Менеджер должен общаться с клиентом вежливо и дружелюбно и называть по имени в каждом удобном случае. Во время разговора нужно улыбаться, через тон голоса клиент «услышит» улыбку.
Убедитесь, что менеджер подробно изучил продукцию, которую продает. Также менеджеру нужно набросать примерный список вопросов, которые могут задать клиенты, и найти на них ответ.
Менеджер должен быть всегда уверен, даже если клиент задал вопрос, на который у него сейчас нет ответа. Нужно использовать это как предлог позвонить еще раз или встретиться лично.
Проверьте, всегда ли менеджеры проявляют интерес к клиенту, спрашивают о специфике его бизнеса, сроках и бюджете. Ищут ли они дополнительные точки контакта.