Воронка продаж — модель, которая описывает типичные этапы клиентов в процессе продаж: от привлечения до покупки.
Рассказываем, как появилась первая модель воронки — AIDA, что означает каждый этап пути клиента, какие у неё есть недостатки. Отвечаем на главный вопрос: можно ли принцип AIDA применять сейчас и почему.
Как появилась воронка продаж. Модель AIDA
Идея воронки продаж появилась в 1898 году. В СМИ пишут, что её разработал американский рекламист Элиас Сент‑Элмо Льюис: впервые он использовал лозунг «Привлекайте внимание, поддерживайте интерес, вызывайте желание» в курсе по рекламе в Филадельфии.
Правда, нет никаких подтверждений, что именно Льюис создал эту концепцию. Первое упоминание встречается шестью годами позже: в 1904 году в журнале Salesmanship.
Самая ранняя версия AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Conviction (убеждение). Диаграмма Фрэнка Хатчинсона Дюксмита, редактора журнала Salesmanship
Согласно этой модели продажа состоит из четырех этапов, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку:
- attention — внимания;
- interest — интереса;
- desire — желания;
- conviction — убеждённости, когда покупатель приходит к выводу, что ему «точно надо».
В начале XX века «убеждённость» (conviction) заменили на «действие» (action). Так появилась модель воронки продаж AIDA в современном виде.
Модель воронки продаж AIDA
«Воронкой» её назвали из-за формы: широкая наверху и узкая внизу. На этапе внимания в воронку входит много людей, но с каждым шагом они отсеиваются. До этапа продажи дойдёт меньшая часть.
Воронке продаж дают разные названия: воронка покупок, маркетинговая воронка, воронка конверсии. Меняются детали, но принцип остаётся неизменным. Воронка продаж:
- Универсальна: применима к любому бизнесу в любой отрасли.
- Вне времени: времена меняются, а идея остаётся актуальной.
Пример
Продуктовый магазин. Покупатель хочет побаловать себя вкусной едой: подходит к холодильнику с десертами и видит необычное цветное пирожное — произошёл этап привлечения внимания. Он берёт в руки коробочку, рассматривает пристальнее, читает этикетку — это интерес. «Пирожное бисквитное с лимонно-творожным кремом», — выделяется слюна, возникает желание. Он берёт упаковку и несёт на кассу — действие.
По этой схеме можно разложить покупку любого товара и услуги: от автомобиля до программного обеспечения.
Четыре этапа воронки продаж AIDA: сравниваем «тогда» и «сейчас»
Модель AIDA описывает психологический процесс принятия решения о покупке. На каждом этапе у потребителей возникнут определённые эмоции и чувства в отношении продукта или услуги: это и вынудит «действовать» — совершить покупку.
Этап 1: Внимание
Цель этапа — чтобы у потребителя возник вопрос: «Что это?».
Чтобы у человека возникла такая мысль, его нужно привлечь: например, с помощью контента — статьи, рекламной вывески; события — очереди на входе в магазин; броского вида витрины.
На этапе внимания больше всего различий между тем, как это было в начале XX века и сейчас. Причина: новые каналы коммуникаций, а также информационная перегруженность современного человека. Раньше внимание проще было привлечь броской рекламой, громким заявлением или неожиданной выходкой. Предприниматель клал письмо-рассылку в почтовый ящик, и люди читали это письмо.
Сейчас бессистемный подход с задачей охватить максимум людей не работает. Теперь эффективный способ привлечь внимание людей — определить целевую аудиторию, создать для неё пользу и ценность и рассказать ей об этом. Это вызовет любопытство, которое заставит аудиторию узнать, что делает бренд.
Пример
По такому принципу работают бренд-медиа: издания, которые создаются на деньги коммерческих компаний, причём основная их деятельность — не СМИ и не медиа. Отличительная особенность этих изданий от, например, корпоративных блогов — они не продают и не «впаривают» читателю продукт.
В медиа публикуются статьи, которые действительно могут быть интересны и полезны человеку: о здоровье, о финансах и так далее. Через это рождается внимание к бренду.
Примеры инструментов на этапе привлечения внимания
Раньше:
- листовки;
- вывески;
- ярко оформленная витрина или пространство вокруг магазина;
- коммивояжёр стучит в дверь.
Сейчас:
- баннеры;
- контент-маркетинг: статьи на разных ресурсах, посты в соцсетях.
- таргетированная реклама в соцсетях.
- контекстные объявления в поисковиках.
Этап 2: Интерес
Цель этапа — чтобы потребитель подумал: «Мне это нравится».
Первый этап привлекает внимание, второй — удерживает. Когда целевая аудитория обратит взгляд на продукт, она захочет узнать больше о бренде, преимуществах решения и насколько ей подходит товар или услуга. Интерес — важная ступень для достижения успеха, он поможет позже подтолкнуть клиента к покупке.
Задача компании на этом этапе — предоставить аудитории важную информацию о продукте или услуге: чем предложение полезно и как улучшит жизнь.
Примеры инструментов на этапе интереса
Раньше:
- Консультация продавца в торговом зале.
- Сарафанное радио.
- Очные мероприятия: презентации, дегустации, демонстрации.
Сейчас:
- Рассылка «прогревающих» цепочек писем людям, обратившим внимание на продукт.
Пример
Компания продаёт зёрна кофе. Для привлечения внимания она опубликовала образовательную статью о кофе на молодёжном сайте: чем полезен напиток, как правильно выбирать и готовить зёрна. Компания предлагает подписаться на рассылку, где обещает подробнее рассказать о кофе. Подписчики получают цепочку писем:
- Письмо 1. Как люди догадались варить напиток из ягод кофе и какие были первые способы приготовления.
- Письмо 2. Особенности кофе из разных уголков мира.
- Письмо 3. Разница между моносортом кофе и блендом.
- Письмо 4. Как молоть кофе и что использовать для приготовления.
- Письмо 5. Как читать этикетки, чтобы не нарваться на подделку или низкокачественный продукт.
- Письмо 6. Письмо с купоном на скидку.
- Настраиваемые кампании ремаркетинга (онлайн‑рекламы) на основе посещений целевой страницы.
- Вебинары и онлайн‑встречи.
- Лендинг о продукте с подробной информацией.
- Консультация продавца через онлайн‑чат или мессенджеры.
Создание интереса — самая сложная часть. Если продукт или услуга не нужны по своей сути, вызвать интерес будет трудно.
Этап 3: Желание
Цель этапа — изменить «мне это нравится» на «я хочу это».
Второй и третий этапы модели AIDA тесно переплетены: оба работают на создание у потребителя доверия и эмоциональной связи с продуктом. Разграничить, где кончается второй этап и начинается третий, трудно. Инструменты второго этапа работают и на третьем.
Этап 4: Действие
Цель этапа — покупка.
Человек прошёл первые три этапа и убеждён: продукт компании — то, что нужно. Пришло время сообщить потребителю, что ждать не стоит: идеальный момент для покупки — сейчас. Для этого применяют техники:
- Предложений «только один раз» или «последний шанс».
- Скидок или распродаж.
- Ощущения дефицита времени или товара с помощью таймеров обратного отсчёта.
- Специального бонуса для тех, кто купит прямо сейчас.
С течением времени методики не изменились: они были одинаково актуальны тогда и сейчас.
Важный момент: чем проще процесс покупки, тем выше конверсия. Например, возможность оформить товар в один клик без километровых форм регистрации однозначно повысит продажи.
Модель AIDA по-прежнему актуальна, но — с оговорками
✅ Прошло 120 лет с создания модели AIDA, она остаётся актуальна и в век диджитала, потому что описывает процесс покупки с точки зрения психологии потребителя.
✅ Модель AIDA простая и не привязана к конкретным инструментам. Инструменты меняются постоянно, а психология потребителя — нет.
❌ Критики AIDA отмечают, что процессы принятия решений о покупке редко бывают такими линейными. Например, в эпоху е-коммерс «интерес» может возникнуть до «внимания»: клиент, узнавший о предложении через поисковик, заранее проявил интерес, введя поисковый запрос.
❌ В модели AIDA процесс принятия решения о покупке заканчивается, когда продукт куплен. Не учитываются последующие факторы: удовлетворенность, оценка бренда, повторные покупки и рекомендации. Для прочных связей с клиентами это имеет важное значение, поэтому при составлении актуальной модели продаж их нужно учитывать.
Источник: media.1crm.ru