Зачем нужна сегментация клиентской базы.
Типичная ситуация: небольшая компания приходит к успеху. Ей удаётся найти востребованную нишу, бизнес выстреливает, клиентов становится всё больше. Дальше может случиться кризис: компании не хватит ресурсов, чтобы работать со всеми, или, наоборот, бурный рост клиентской базы прекратится и начнётся плато.
Разобраться с падением продаж или чрезмерным количеством клиентов поможет сегментация клиентов по базе. Как — рассказывает Елена Пясковская, сооснователь бренда «ИнфоСофт».
В статье поговорим о классификации клиентов по выручке при помощи ABC-анализа. С помощью этого инструмента клиентскую базу делят на три группы: А — наиболее ценные покупатели, которые приносят 80% выручки, группа B — середнячки и С — наименее ценные.
Сегментация имеет смысл, когда в базе есть хотя бы 100 клиентов. До этого момента предприниматель, скорее всего, и так знает их «в лицо».
Разобраться с количеством клиентов
Когда клиентов слишком много, и компания захлёбывается: сегментация покажет, какие заказчики чаще приносят проблемы, а не прибыль. Это поможет понять, с кем продолжать работать, а от кого — отказаться.
Предприниматель, работающий со всеми подряд VS предприниматель, который сегментировал аудиторию и выявил приоритетные направления
Допустим, предприниматель не хочет заниматься массовым рынком. Ему стоит посмотреть:
- Какие клиенты оказались в С-классе, сколько они приносят денег компании и что будет, если от них отказаться.
- Как выйти на клиентов класса B и А, чтобы они постоянно сотрудничали с компанией и делали заказы.
Пример
Компания занимается продажей поликарбоната и теплиц. Работает с двумя типами клиентов:
- B2B, то есть магазины, где выставляется товар компании;
- розница, массовый сегмент.
Компания провела ABC-сегментацию и выяснила, что в С-категории находятся в основном розничные клиенты. Она решила продолжать работу с такими потребителями: теплицы не вечные, к тому же дачи постоянно перестраивают, и для этого нужен поликарбонат. Но основную прибыль фирма получает за счёт B2B сегмента.
Среди B2B клиентов сконцентрировались на группах А и В: стали следить за их оборотами, проанализировали, составили «портрет клиента», разработали стратегию. Выяснилось, что один из перспективных регионов для компании — Якутия. Компания нацелилась туда и создала отдельное направление, которое работает на этот регион.
Когда прирост клиентской базы замедлился, сегментация поможет понять потребности клиентов и делать точечные предложения ключевым клиентам. Это даст всплеск продаж
❗️ Чтобы это сработало, нужно регулярно измерять скорость прироста клиентской базы: отслеживать динамику в абсолютных числах по сегментам А и B.
Если смотреть относительные значения, картина сильно исказится. Например: у компании 1000 клиентов. Если считать отток и прирост в процентных значениях, будет казаться, что 5% — это немного. На самом же деле это 50 клиентов на больших числах.
На старте компания растёт быстро — но за этим ростом последует плато или даже спад продаж. Предпринимателю нужно вовремя понять, что происходит, и принять меры. Когда падение продаж станет заметно невооружённым взглядом, заниматься сегментацией будет уже поздно.
Понять, куда двигаться
Чтобы оставаться на плаву, предпринимателю стоит понимать, куда он идет и за счёт чего. Сегментация помогает посмотреть на клиентскую базу со стороны и выстроить стратегию:
- Узнать заказчиков «в лицо»: кто они, почему выбирают именно эту компанию, какой продукт предпочитают.
- Понять, за счёт каких клиентов и продуктов компания зарабатывает основные деньги.
- Определить, концентрироваться на массовом рынке или работать эксклюзивно, например, с большими корпорациями.
- Решить, заниматься приростом клиентской базы дальше или остановиться и глубже работать с имеющимися клиентами.
На базе информации, которую даст классификация, родится финансовый план, план по подбору персонала, маркетингу и даже по эйчару — он покажет, за счёт чего привлекать новых сотрудников. Ведь без достаточного количества специалистов не обеспечить возрастающие потребности клиентов.
Изучить поведение потребителей и настроить маркетинг
Сегментация помогает правильно нарисовать портрет клиента и понять поведение потребителей. Предприниматель проанализирует компании, которые входят в группу ключевых или наименее ценных клиентов, и найдёт закономерности, общие черты.
Это нужно, чтобы:
- Придумать разные пути сопровождения клиентов: как сделать так, чтобы середнячки становились ключевыми, а ключевые не уходили.
- Настроить маркетинг и получать лиды от целевой аудитории. Клиенты из разных сегментов выдают разное потребительское поведение: отличаются срок сделки, потребности по обслуживанию, реакция на маркетинговые акции.
Пример
ABC-классификацией чаще пользуются в B2B сегменте, но она подходит и для B2C. Для примера возьмём розничный сегмент. Благодаря системе лояльности можно быстро найти информацию о клиенте и историю покупок.
Дальше можно сегментировать клиентов: посмотреть, кто, как часто и какие делает покупки. Например, один клиент магазина одежды предпочитает стиль кэжуал, а другой — деловой. Когда нужная коллекция обновится, можно сделать точечную рассылку. А особо лояльных клиентов, которые регулярно закупаются в магазине, простимулировать подарком или дополнительной скидкой.
Главное — определить критерии сегментации. Добавить к основному критерию — выручке — стиль одежды или размер.
Предупреждать отток клиентов
Чтобы дела в компании шли хорошо, нужно всё время увеличивать постоянную клиентскую базу — ту, на которую по маркетингу бизнес тратится меньше, чем на привлечение новых клиентов. Поэтому важно смотреть не только за притоком клиентов — как они приходят и перемещаются из группы в группу — но и за оттоком. Это поможет разработать предупреждающие действия по удержанию клиентов.
Пример
Компания продаёт кассовые аппараты, но услуги по техническому обслуживанию и поддержке не оказывает.
Очередной анализ клиентской базы показал, что клиент из группы А оказался в категории С. Компания позвонила и спросила, почему он больше ничего не покупает — даже новые кассы.
Выяснилось: на старте клиент не думал, что кассовым аппаратам понадобится сопровождение, и не искал таких партнеров. Когда касса появилась, он понял, что обслуживание необходимо, — и перестал пользоваться услугами компании, которая не предлагает комплексный сервис.
Компания поняла потребности клиентов и создала новое направление. Теперь она предлагает и кассовые аппараты, и обслуживание — и выгодно отличается от конкурентов.
Компания продаёт кассовые аппараты, но услуги по техническому обслуживанию и поддержке не оказывает.
Очередной анализ клиентской базы показал, что клиент из группы А оказался в категории С. Компания позвонила и спросила, почему он больше ничего не покупает — даже новые кассы.
Выяснилось: на старте клиент не думал, что кассовым аппаратам понадобится сопровождение, и не искал таких партнеров. Когда касса появилась, он понял, что обслуживание необходимо, — и перестал пользоваться услугами компании, которая не предлагает комплексный сервис.
Компания поняла потребности клиентов и создала новое направление. Теперь она предлагает и кассовые аппараты, и обслуживание — и выгодно отличается от конкурентов.
Что самое сложное в сегментации
Технически сегментацию сделать несложно: нужен достаточный объем клиентов (если клиент один, понятно, что классифицировать его не нужно), эксель или CRM-система. Но:
- Нужен определенный уровень предпринимательского характера или силы воли: когда дела идут хорошо, суметь остановиться, подняться над ситуацией, посмотреть на клиентов, продукт, конкурентов. Это самое сложное: когда бизнес преуспевает, кажется, что задумываться о «высоких» вещах типа стратегии — некогда. За дверью в нетерпении стоит толпа клиентов. Но когда продажи замедлятся и это станет заметно, заниматься стратегией может быть уже поздно — потребуется антикризисное управление.
- Сегментацией следует заниматься регулярно: не получится сделать один раз и успокоиться. Самое важное — отслеживать, как перемещаются клиенты из одной группы в другую. Это поможет понять сильные и слабые стороны продукта и сервиса, чтобы удерживать ключевых клиентов и растить пользователей из остальных групп до ключевых.