Блог

Мотивация менеджера по продажам. Часть 1: настраиваем KPI

Управление продажами
Какие KPI выставлять, чтобы менеджеры по продажам закрывали сделки успешно и эффективно.Бывает, что менеджеры по продажам работают без оклада — только за процент от успешных сделок. Это хороший вариант, если отдел продаж только начинает работать либо компания выводит новый продукт на рынок. Мотивация понятная: больше продашь, больше денег получишь.
В неспокойные времена — в период кризисов или пандемии — продавцам становится особенно важна стабильность. Работодатели это ощущают: найти сотрудника, который согласится работать только за проценты, становится труднее.
Как правильно выстраивать мотивацию менеджеров по продажам, из каких элементов складывается заработная плата и как выставлять KPI, рассказывает Елена Пясковская — коммерческий директор франчайзинговой сети «Инфософт».

Материальная мотивация менеджера по продажам: из чего она состоит

Материальная мотивация или совокупный доход менеджера отдела продаж должны состоять из трех вещей:
  • оклада;
  • бонусов за выполнение плана по KPI;
  • процента с продаж.
Базовая часть состоит из двух элементов. 70% — оклад, который менеджеру платят за то, что он ходит на работу каждый день и выполняет должностные обязанности.
Оставшиеся 30% менеджер получает, если выполняет KPI — далее в статье будем называть эти KPI «опережающими показателями».
Пример
Полный оклад продавца — 30 тысяч ₽. 21 тысячу ₽ (70% оклада) он получает в любом случае, если формально ходит на работу и работает. 9 тысяч ₽ (30% оклада) получает, если выполняет KPI.
В KPI, или опережающие показатели, закладываются действия продавца, которые приведут к выполнению плана продаж. В качестве опережающих показателей можно поставить:
  • Количество звонков, которые нужно совершить по холодной базе. В результате появятся горячие лиды, которые с определённой конверсией перейдут в сделку.
  • Количество коммерческих предложений, которые нужно отправить в течение месяца. Имеет смысл задать такой KPI, если покупатели хорошо реагируют на коммерческие предложения. Это помогает быстрее закрывать сделки и показывать более высокую конверсию.
  • Конверсия из лида в продажу. Если в компании сильный маркетинг и постоянно идут входящие запросы, за конверсию нужно бороться.
  • Количество положительных отзывов о компании. Они хорошо влияют на решение потенциальных клиентов. Например, в Новосибирске популярна площадка «Фламп». Положительных отзывов о компании должно быть как можно больше: они влияют на образ и силу бренда. В KPI по отзывам можно заложить в мотивацию не только продавцов, но и других сотрудников.

Алгоритм работы с опережающими показателями

Первое: определиться с перечнем опережающих показателей. Какие именно показатели выбрать для конкретной компании, зависит от стратегии развития: рост или укрепление позиций на рынке.
Самый простой способ — разложить процесс продажи на составляющие. Что делает продавец, чтобы закрыть месячный план продаж? Например, звонит по холодной базе, встречается с клиентами, выставляет коммерческие предложения. Если именно эти действия продавца приводят к выполнению плана продаж, их нужно заложить в KPI.
Пример
Цель компании — увеличить долю рынка. Маркетинг ещё работает не настолько хорошо и приводит мало лидов. Поэтому имеет смысл поставить показатели по звонкам: менеджеры должны «бомбить» базу холодными обзвонами, чтобы привлекать клиентов.
Через какое‑то время окажется, что чем больше коммерческих предложений менеджеры отправляют, тем больше потом выставляют счетов. Так в KPI появится показатель по количеству коммерческих предложений.
Можно идти итерационным путем: ввести сначала два показателя, а затем добавлять новые, пересматривать старые.
Второе: нормировать показатели — например, сколько звонков должен совершить менеджер или какую конверсию показать. Как — разберём дальше.

Как нормировать показатели KPI: разбираем на примере звонков, коммерческих предложений и конверсии

Допустим, в качестве показателей KPI компания выбрала три: количество звонков в день, количество КП в месяц и показатель конверсии. Рассмотрим, по какому принципу определять норму для каждого из них.
Количество звонков. Рекомендуется назначать «в день», а не «в месяц». Так менеджер будет работать равномернее и без авралов под конец месяца. Естественно, что дневной показатель связан с месячным: если менеджер совершает около 40 звонков в день, то в месяц должно получиться приблизительно 800 звонков.
Показатель количества звонков бинарный. Если менеджер его не выполнит, деньги он не получит. Если выполнит — получит, но перевыполнение плана здесь не учитывается.
Количество коммерческих предложений в месяц. В некоторых компаниях коммерческие предложения сильно влияют на конверсию: бывает недостаточно просто поговорить с клиентом, нужно обязательно отправить КП. Тогда хотя бы раз в день менеджер должен выставить коммерческое предложение: получится показатель 20 КП в месяц.
Показатель по конверсии. Например, целевой показатель конверсии — 45%: из 10 зашедших клиентов где‑то 4,5 клиента должны совершить сделку. Это ежемесячный показатель. Накопительные показатели не подходят, если компания раньше не использовала KPI по конверсии и не вела учёт.
Какой показатель конверсии ставить? Если компания ещё не набрала статистику по работе менеджеров, конверсию можно определять исходя из того, на какой рынок работает компания: массовый или корпоративный.

Конверсия для массового рынка

Массовый рынок характеризуется:
  • Сроком сделки от двух недель до месяца. Клиент принимает решение о покупке быстро.
  • Средним чеком от 5 до 50 тысяч ₽. С такими суммами клиенту морально проще расстаться.
Конверсия в таких сделках должна быть 50–60%.

Конверсия для корпоративного рынка

  • Срок сделки — от 3 месяцев. Чем серьёзнее и дороже проект, тем больше времени займёт у клиента принятие решения.
  • Средний чек сделок — от 50 тысяч ₽ и до бесконечности.
Конверсию можно установить в диапазоне 5–45%. Такой диапазон показателей обсуловлен тем, что сделки ведутся долго, при этом конверсия считается ежемесячно. Соответственно, сделки которые пришли в виде запросов, не обязательно закроются в том же месяце.
Елена Пясковская: «Я часто слышу: „Это же жестко, менеджер не успеет за месяц все отработать“. Успеет. Главное за этим следить. Дальше задача руководителя с помощью CRM‑системы отслеживать входящие или исходящие обращения — смотря на что вы нацелите конверсию — и следить, чтобы менеджер не забывал поработать с этими клиентами и принести вам хорошие закрытые сделки».

Как отслеживать выполнение KPI

Чтобы работать с показателями, пригодится CRM‑система — например, 1С:CRM. В ней есть типовой отчет: по совершенным звонкам можно увидеть плановый и фактический показатели — как для менеджера, так и для отдела. Также есть графики, отображающие активность менеджеров.
Эти инструменты помогают руководителю ежедневно нацеливать менеджеров на то, чтобы они совершали правильные действия для обеспечения плана продаж.
motivatsiya-menedzhera-po-prodazham-chast-1.jpg
Типовой отчет показывает воронку как по отделу, так и по сотруднику. Здесь же отображается конверсия
В автоматизированном рабочем месте менеджера видно ситуацию с установленными ему KPI.
motivatsiya-menedzhera-po-prodazham-chast-2.png
Рабочее место «Мои дела». Цветовая индикация отражает выполнение нормативов по каждому KPI и динамику работы сотрудника
В 1С:CRM по умолчанию заложено более 20 основных показателей KPI. При необходимости можно создавать свои показатели (для этого потребуется версия 1С:CRM КОРП).
motivatsiya-menedzhera-po-prodazham-chast-3.jpg
Типовые показатели 1С:CRM

Основные правила KPI

  • Прежде всего нужно разобраться, какие действия продавца приближают сделку к успешному завершению. Эти действия и надо поставить в KPI.
  • В качестве показателей по KPI могут выступать количество звонков, коммерческих предложений, встреч, отзывов о компании и услугах, уровень конверсии.
  • Показателей не должно быть больше пяти. Иначе продавцу будет тяжело уследить за всем, произойдёт расфокусировка внимания. Тогда ни менеджер, ни компания не достигнут нужного результата.
  • Чем приоритетнее задача, тем выше должен быть бонус за связанный с ней показатель. Например, если компания платит самый большой бонус за конверсию, то менеджер стремится закрывать сделки как можно быстрее.
В следующей статье рассказываем о том, как высчитывать оклад менеджера по продажам и начислять проценты.
Также рекомендуем посмотреть видео, чтобы узнать больше о материальной и нематериальной мотивации менеджеров по продажам.